2022年，盯上瓶裝茶賽道的食品飲料品牌實在太多了，出新品都像在排隊：昨天飲料巨頭，今天新消費，明天新茶飲。但怎么也沒想到，就連袋泡茶品牌都開始入局瓶裝茶賽道。
今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鴨屎單叢、冰清綠茶、高山紅茶”3款原味茶和“蜜桃烏龍茶、菠蘿白茶”2款果汁茶。目前已在線上發(fā)售，并將于7月份在線下渠道上新。
CHALI茶里宣布推出3款原味茶和2款果汁茶圖片來源：茶里京東旗艦店
CHALI茶里在近期剛被評為“2022年中國袋泡茶品牌”第一名[1]，此時入局瓶裝茶，也引起了網(wǎng)友的討論：難道打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶?
我們發(fā)現(xiàn)，近期市場上出現(xiàn)了不少有熱度的瓶裝茶新品，大有星星之火將要燎原的趨勢。
6月初，飲料巨頭可口可樂在中國內(nèi)地上新“健康工房”夏枯草涼茶，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論?？煽诳蓸废蛎襟w低調(diào)回應(yīng)稱，這是一次茶飲料品類上的“探索”。
“健康工房”夏枯草涼茶圖片來源：可口可樂天貓旗艦店
有互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費品牌，也在加速茶飲料迭代，希望能滿足年輕人的新需求。今年618期間，元氣森林纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶兩款新品。纖茶表示，桑椹五黑茶在上線三天內(nèi)售罄30000瓶。
纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶圖片來源：微博@元氣森林
新茶飲則選擇“把茶飲裝進瓶子里”，努力復(fù)刻出門店爆款 。喜茶在618期間推出“鴨暴檸”新品，其所在的暴檸茶系列銷量近200萬瓶，而瓶裝暴檸茶靈感就來源于門店現(xiàn)制。
喜茶暴檸茶系列產(chǎn)品靈感來自門店圖片來源：喜茶天貓旗艦店
無論是主動拓展業(yè)務(wù)增加消費場景;或是被迫“卷起來”和競品一起搶占用戶。越來越多的品牌開始押注瓶裝茶賽道。
如果說“打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶”，那么這些瓶裝茶滿足了消費者的什么新需求?押注瓶裝茶賽道的品牌們，看到了怎樣的發(fā)展機會?瓶裝茶市場又是如何升級品類，從而提升消費者認知的?01
年輕人：Sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶
B站x尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《Z世代食品飲料消費報告》中提到，出生于1995年到2009年之間的Z世代，人數(shù)約2.6億。[1]
這是什么概念?大約每6個中國人中，就有一個Z世代。
隨著消費話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到年輕人手中，他們也成了許多品類的主要消費者。就拿茶飲類消費者數(shù)據(jù)來看，茶飲料的主要消費群體最為年輕，其中50%是90后，而袋泡茶的90后消費者占比則為35%。[2]
“既要又要也要”的年輕人很難專注于消費一個品類，而如今越來越多樣化的瓶裝茶，更是給了年輕人“喜新厭舊”的自由。那么年輕人是怎么愛上喝瓶裝茶的?
1、小眾口味吸引年輕人嘗試
現(xiàn)在的食品品牌，越來越會選“細分口味，做大眾生意”。從去年夏天開始，小眾口味“鴨屎香”就火了起來。網(wǎng)友們紛紛表示“名字好怪我好愛”、“花香酒香不如‘鴨屎香’，一天不喝還會想”，甚至還建立了#喝鴨屎香只有0次和無數(shù)次#的微博話題。
當(dāng)“鴨屎香”成為了“新客殺手”，袋泡茶賽道也沒有放過這一熱度。
去年12月，CHALI茶里推出黑標(biāo)烏龍茶系列產(chǎn)品，其中就包括了“鴨屎香”烏龍茶。茶品牌BASAO在今年6月上新季節(jié)限定款“鴨屎香單叢”袋泡茶。奈雪的茶也于同月推出“鴨屎香單叢”袋泡茶......
袋泡茶靠著小眾口味吸引年輕消費者嘗試，在年輕人市場中成功“破圈”。洞察到流量密碼的食品品牌，也將小眾口味應(yīng)用在了瓶裝茶中，讓瓶裝茶的口味更細分和特別。
今年六月，CHALI茶里推出新款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”。據(jù)品牌表示，該產(chǎn)品為0糖0脂原味茶。以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，采用鮮茶萃取技術(shù)，茶多酚含量超過550mg/kg。
檸檬生活方式品牌“檸檬共和國”也推出了鴨屎香單叢檸檬茶，將其具有代表性的NFC檸檬汁和原葉茶進行拼配，茶多酚含量超過500mg/kg，且為低溫短保產(chǎn)品。
帶有檸檬和鴨屎香兩大熱門元素的，還有喜茶在今年新推出的“鴨暴檸”，產(chǎn)品也使用了潮汕鳳凰單叢鴨屎香。
2、功能性成分滿足輕養(yǎng)生需求
現(xiàn)在的年輕人還希望通過飲食解決健康問題，在日常補充功能性成分。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國白領(lǐng)群體關(guān)注袋泡茶的不同功能，其中62.4%對清火系列袋泡茶感興趣。
瓶裝茶市場也洞察到了消費者對于健康的關(guān)注，針對年輕人對不同功能性的需求，帶來更多樣化的產(chǎn)品。
據(jù)纖茶透露，其用戶大部分是有輕養(yǎng)生需求的人群，目前女性用戶占比較高。品牌在研發(fā)時就從當(dāng)代人的亞健康問題出發(fā)，希望能夠幫用戶解決一些亞健康問題。
纖茶表示，近期推出的桑椹五黑茶，就是關(guān)注到如今不少熬夜加班上班族、甚至是熬夜寫論文的大學(xué)生們開始擔(dān)憂“禿頭”，便誕生了做一款針對性“熬夜滋補”、“養(yǎng)發(fā)”的產(chǎn)品。
而纖茶的第一款產(chǎn)品“玉米須茶”，則是以女生們關(guān)注的“去水腫”為靈感，希望做一款有效果的飲料。纖茶透露，為了保證功效，玉米須在經(jīng)過清洗、發(fā)酵、粉碎、加熱提取、過濾、濃縮等步驟后提取為玉米須粉和濃縮玉米須，玉米須10g/瓶，使得飲料的功效、口味達到最佳。
還有的品牌在選取功能性成分時更加“硬核”，直接把一整根人參塞進飲料瓶里。直觀的視覺沖擊再次帶將“熬最晚的夜，喝最補的水”的朋克熱度掀起，據(jù)傳川渝地區(qū)羅森便利店已經(jīng)脫銷。
3、DIY茶飲增加體驗感
從消費體驗來看，袋泡茶的沖泡過程帶給追求精致的年輕人一種“儀式感”。如今的瓶裝茶不僅飲用便捷、拯救不愛喝水的年輕人，還能帶來更有趣的體驗感。
三得利的烏龍茶已是瓶裝茶中的代表性單品，然而年輕人又把經(jīng)典的烏龍茶玩出了新花樣。有網(wǎng)友分享了在三得利烏龍茶中加入檸檬，自制檸檬茶的方式，還在社交平臺感嘆“這輩子必不可能再花錢買檸檬茶了”。
隨著夏天到來，“便利店DIY神仙飲品”系列話題也再次火熱，消費者曬出DIY茶飲配方。有越來越多不同類型的瓶裝茶飲料，成為了DIY自制茶飲的茶底。
現(xiàn)在的瓶裝茶，正學(xué)會靠著小眾口味引爆流量、用多元化功能性成分滿足年輕人“輕養(yǎng)生”需求、帶來更有趣的DIY體驗。當(dāng)消費者的新需求得到滿足，也不能怪年輕人說上一句：“sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶”了。02
押注瓶裝茶賽道，品牌們再度“搶跑”
貝恩公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受訪的業(yè)內(nèi)人士中有近60%表示，2022年食品行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀賉3]。為了能穿越周期，食品品牌必須一直踩準(zhǔn)用戶需求。然而在不斷內(nèi)卷之下，一個品牌的“崛起”，必然會擠壓其他品牌的生長空間。
與其一直擔(dān)心被其他搶占用戶，不如主動出擊拓展業(yè)務(wù)。因此，也有越來越多品牌選擇入局瓶裝茶賽道，希望能再度“搶跑”。
好的品牌需要和用戶共同成長，不斷創(chuàng)新。那么這些品牌選擇押注瓶裝茶賽道，是看到了該品類的什么機會點?它能如何覆蓋到袋泡茶無法觸及的市場?
1、瓶裝茶體量更大
近幾年，袋泡茶品牌們一直在努力“讓年輕人愛上喝茶”，但是從整體來看，袋泡茶的消費者總量仍然較少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。[4]
相比袋泡茶，瓶裝茶飲料賽道體量更大。茶飲料市場規(guī)模占飲料整體規(guī)模的近20%，預(yù)計到2025年茶飲料市場規(guī)模將達千億元。[5]
同時，年輕人正在成為茶飲料最有潛力的消費人群?！?021Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，Z世代受訪者中重度飲料消費者占比達93%。既然已經(jīng)有了飲料的需求基礎(chǔ)，將年輕消費者吸引到茶飲料賽道似乎也不是難事。于是，越來越多的品牌開始進軍瓶裝茶賽道。
新茶飲正在“跨界”布局瓶裝茶業(yè)務(wù)。奈雪的茶在今年1月首次推出瓶裝茶，包括葡萄烏龍茶、好茶系列的“金色茶脈”紅茶和“清歡烏龍”烏龍茶，此后又被傳投資10億押注瓶裝茶業(yè)務(wù)。
因為袋泡茶為消費者所熟知的CHALI茶里，也做起了瓶裝茶。我們發(fā)現(xiàn)，這個喊出“不做中國的立頓，要做世界的茶里”的品牌，似乎并沒有把自己定位在“袋泡茶品牌”。
CHALI茶里副總裁林川告訴我們，對CHALI茶里而言，袋泡茶是很重要的一個切入口，但CHALI茶里并沒有局限于此。從一些流傳百年的品牌終局來看，品牌在成長的各個階段應(yīng)該有不同的產(chǎn)品布局和品牌策略。茶飲料也比袋泡茶有著更大的體量，CHALI茶里推出的5款瓶裝茶產(chǎn)品中，也覆蓋了有糖和無糖兩大塊茶飲料類型。
此外，新消費品牌也開始從線上走向線下，搶占瓶裝茶的更多銷售渠道。元氣森林表示，纖茶目前已經(jīng)進入盒馬渠道，頗受消費者好評。燃茶目前在線下也保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，尤其是西南、華東等有飲茶習(xí)慣的區(qū)域。
2、功能性選擇更多
現(xiàn)在的消費者不僅希望低卡、0糖，還要有更豐富的健康養(yǎng)生選擇。與袋泡茶相比，瓶裝茶可以承載更多元化的功能性成分，進行“輕養(yǎng)生”。
就拿近年來持續(xù)走紅的無糖茶為例，《2022中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，隨著消費領(lǐng)域逐步復(fù)蘇，預(yù)計到2025年無糖茶飲市場將突破百億。無糖茶品牌為了抓住優(yōu)質(zhì)用戶，就開始用原料滿足更多樣化的功效需求，同時調(diào)整更適合消費者的口感。[6]
伊利于今年3月首次進軍無糖茶市場時，就在其新品中添加了功能性成分來增加差異化。據(jù)了解，伊利旗下國潮茶飲品牌“茶與茶尋”首次發(fā)售的“桃香烏龍”及“青柑普洱“兩款產(chǎn)品，不僅為0糖果茶，還在每瓶中添加20億CFU乳雙歧桿菌。
此外，衛(wèi)健委藥食同源目錄，也成了無糖茶品牌的“研發(fā)靈感”。元氣森林纖茶表示，“藥食同源”是纖茶的一大特色，纖茶系列產(chǎn)品里所采用的桑葉、菊花、桑椹等原料均在衛(wèi)健委發(fā)布的藥食同源中。
目前，纖茶已經(jīng)針對消費者去水腫、控糖、明目、養(yǎng)發(fā)等不同用戶需求，推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品。
3、消費場景更豐富
袋泡茶和瓶裝茶的消費人群大多為年輕人。當(dāng)消費人群出現(xiàn)重疊，與其要求消費者“專一”，不如為他們創(chuàng)造新的消費場景。
CHALI茶里副總裁林川表示，飲茶是消費者不同場景的不同需求。CHALI茶里在做袋泡茶時，飲用場景以室內(nèi)為主，多應(yīng)用于社交場合。而瓶裝茶作為RTD即飲茶，適合在戶外場景消費。當(dāng)消費者走在路上有飲茶需求時，就可以去便利店買一瓶。
除了抓住瓶裝茶的戶外場景，品牌還瞄準(zhǔn)了辦公室和教室場景。元氣森林燃茶告訴我們，其核心目標(biāo)人群為18-35歲的年輕人群，尤其是久坐不動的白領(lǐng)和學(xué)生群體。
品牌表示，燃茶添加的茶多酚和膳食纖維，結(jié)合本身的烏龍茶底，能夠有效的幫助用戶促排和消化當(dāng)消費者久坐不動又缺少運動時間時，也可以補充攝入產(chǎn)品。
行業(yè)內(nèi)有一種說法，“大部分消費品牌死于渠道”。盡管瓶裝茶有更大體量的市場和更多元化的功能性選擇，但是品牌進軍瓶裝茶賽道、推出產(chǎn)品只是第一步。品牌為了能覆蓋到更多消費場景，還需要花精力覆蓋線下渠道，從而觸達更多消費者。03
瓶裝茶，已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了
在過去，消費者在過去對茶飲料沒有整體的品類認知，只將其視為是飲料中的一種。而在消費者健康意識覺醒、消費需求多樣化的情況下，瓶裝茶飲料賽道上涌現(xiàn)出了越來越多的產(chǎn)品，這些品牌也推動了品類教育。
隨著供應(yīng)鏈和研發(fā)技術(shù)的升級，瓶裝茶已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了。
不可否認的是，供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘称凤嬃系臄U張基礎(chǔ)。隨著茶飲料市場的擴大，品牌在不斷推出新品時，也在搭建更完善的供應(yīng)鏈。
現(xiàn)在，有越來越多的品牌開始自建工廠，保證產(chǎn)品的供應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化。去年7月，CHALI茶里選擇和三得利達成戰(zhàn)略合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系。
今年4月底，市場上有有傳言稱奈雪的茶預(yù)計投資5億至10億元收購RTD產(chǎn)線。盡管對此奈雪的茶回應(yīng)成對于網(wǎng)傳的投資事項，目前尚不方便透露，但也透露確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)。
和傳統(tǒng)茶葉相比，袋泡茶的茶包形式更加標(biāo)準(zhǔn)化。無法標(biāo)準(zhǔn)化就意味著沒法做出體量。從這一點反觀做瓶裝茶，其實也是一樣的，甚至瓶裝茶飲料還更加工業(yè)化。茶飲料有著全國統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，每一瓶茶飲料的口味都要能完全統(tǒng)一。
在供應(yīng)鏈發(fā)展之外，瓶裝茶通過研發(fā)創(chuàng)新也升級了口感。相比過去，瓶裝茶有著更豐富的原料選擇和加工技術(shù)，多元化的口味也強化了消費者對茶飲料品類的興趣。
有業(yè)內(nèi)人士表示，無糖茶板塊一直有一個需求沒有被完全滿足，那就是大家覺得無糖茶相對而言并不是很好喝。《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》也指出，“好喝”已經(jīng)成為無糖茶飲用戶復(fù)購產(chǎn)品的主要原因。
因此，品牌們也正在攻破研發(fā)壁壘，希望能真正要做的口味能夠能夠讓消費者滿意。
農(nóng)夫山泉茶π歷時五年再次上新，于今年3月推出柑普檸檬茶和青提烏龍茶。主打原茶萃取、天然果汁的同時，也強調(diào)了無菌生產(chǎn)。
元氣森林纖茶的玉米須茶在研發(fā)時，也著重關(guān)注著口味和加工工藝。品牌表示，如果單純只是玉米須煮水，味道會帶有煮熟的植物根莖味，消費者接受度不會太高。團隊經(jīng)過反復(fù)的嘗試后，研究出了玉米須、糙米、大麥等搭配，產(chǎn)品更有層次感、更潤口。
而生產(chǎn)方面，纖茶采用反滲透水處理工藝，并采用更高標(biāo)準(zhǔn)的LOG6無菌生產(chǎn)線，在料液、包裝、環(huán)境的生產(chǎn)過程能實現(xiàn)無菌，可以實現(xiàn)不添加防腐劑。
因烏龍茶大單品為消費者熟知的三得利，如今也在其旗下「伊右衛(wèi)門」推出綠茶調(diào)味茶飲料、京都復(fù)合茶飲料兩款新品，帶來烏龍茶之外更豐富的口感。
據(jù)三得利介紹，綠茶調(diào)味茶飲料采用高溫萃取工藝、茶葉焙煎技術(shù)和研磨制藝，京都復(fù)合茶飲料選用綠茶、和式紅茶、大麥、炒米4種茶品，運用滴漏式提取技術(shù)與一茶一焙法工藝。
能“打敗”袋泡茶的，不是昨天的瓶裝茶。正在經(jīng)歷品類升級的瓶裝茶背后，是更完善的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新研發(fā)工藝和對消費者需求的洞察。04
結(jié)語
“能吸引人，但不賺錢”成為了許多品牌入局新賽道的困局。比起看到了一陣風(fēng)，就選擇押注瓶裝茶賽道，品牌更應(yīng)該了解消費者需要什么，從而進一步通過多元化功能性成分、小眾新奇口味和多樣化的場景，踩準(zhǔn)消費者的需求。
參考來源：[1] B站x尼爾森聯(lián)合發(fā)布《Z世代食品飲料消費報告》，哪些趨勢值得食品品牌關(guān)注?，2021年8月5日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新[2] 90后新消費者的茶飲口味喜好及消費偏好，益普索[3] 疫情大考，有序應(yīng)變，2022年5月9日，矢心不二研習(xí)社[4] 2021年中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展問題與未來趨勢分析，艾媒咨詢[5]《2022-2027年茶飲料市場投資前景分析及供需格局研究預(yù)測報告》,中研普華[6]《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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